За последние несколько лет, рынок аудиостриминга претерпел существенные изменения. Подкасты набирают популярность, постепенно занимая все большую долю в потребляемом аудиоконтенте.

В США каждый месяц подкасты слушают более 88 млн человек, что составляет почти треть всего населения этой страны. При этом, Америка не отличается большой любовью к аудиоформату. Исследования Reuters Institute Digital News Report показали, что в Южной Корее, Испании, Ирландии и Швеции подкасты слушают чаще.

В России подкастинг менее развит, но интерес к аудиоформату начал стремительно расти. По результатам опроса ВЦИОМ, в начале 2020 года, около 19% россиян слушали подкасты. В основном это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Примерно такая же картина была в США в 2016 году.

Шведский аудиостриминговый сервис Spotify своевременно заметил тенденцию к росту популярности подкастов и одним из первых начал завоевывать медиарынок. Spotify заслужил доверие миллионов слушателей музыки по всему миру, а лидерство на быстрорастущем рынке подкастов даст сервису большое преимущество перед конкурентами.

Из агрегатора в медиахолдинг

На протяжении пяти лет Spotify вкладывает огромные средства в развитие направления подкастов. В начале 2019 года, компания купила два стартапа, специализирующихся на подкастах, Gimlet и Anchor за $230 млн и вложила более $400 в их развитие. Чуть позже компания приобрела американскую студию Parcast и издателя The Ringer выпускающих большое количество подкастов в различных жанрах. Таким образом, Spotify перестал быть посредником в доставке контента и превратился в медиахолдинг. Последним приобретением Spotify стала платформа Megaphone, которая объединяет рекламодателей со всего мира и позволяет им делать ставки на рекламные места в подкастах.

Как зарабатывает Spotify

Общий доход Spotify складывается из двух составляющих: премиум подписки и рекламы. Пользователи, купившие подписку Spotify избавляют себя от прослушивания назойливой рекламы и получают расширенный функционал. Желающие сэкономить – становятся аудиторией рекламных партнеров сервиса.

Основной показатель, отражающий бизнес Spotify – число активных пользователей. Аудитория Spotify продолжает стремительно увеличиваться, вопреки стараниям техногигантов: Apple сделал единую подписку на свои сервисы, куда входит и Apple Music, а Amazon запустил свой сервис подкастов. Более того, Apple планирует монетизировать Apple Podcasts, что позволит сделать более выгодные условия для авторов контента.

В 4 квартале 2020 года, число активных пользователей Spotify с Premium подпиской выросло с 320 до 345 млн. человек в месяц. Компания успешно запускает свой аудиостриминговый сервис в разных странах: в июле 2020 года Spotify стал доступен в России, Казахстане, Белоруссии и еще 10 странах Европы. В феврале 2021 года Spotify вышел на рынок Южной Кореи. На текущий момент Spotify уже обозначил свое присутствие в 93 странах мира.

Spotify работает во всех развитых странах и на большей части развивающихся рынков. Выход на рынок Южной Кореи, вероятно, станет последним более менее значимым шагом в экспансии Spotify. Из непокоренных стран остался только Китай, где у шведского сервиса есть серьезный локальный конкурент – Tencent Music Entertainment. Spotify решил проблему с присутствием на китайском рынке обменявшись с Tencent акциями в 2018 году. Spotify владеет 8,4% в Tencent Music Entertainment, а та в свою очередь владеет 9%-долей в Spotify.

Где прибыль

С момента запуска Spotify в 2008 году, компания так и не вышла не чистую прибыль. Более 75% выручки компании приходятся на выплаты звукозаписывающим лейблам и на расходы, связанные с потоковым контентом. Оставшаяся часть обеспечивает работу маркетологов и команды разработчиков.

Несмотря на убытки, бизнес Spotify продолжает расти и развиваться за счет внешнего финансирования. Стоимость акций Spotify на американской бирже c момента размещения в 2018 году выросла вдвое. Основной рост пришелся на постковидный период.

Сильной стороной Spotify является грамотная маркетинговая стратегия. Сервис ведет рекламную интеграцию с такими брендами как Adidas и Snickers, сотрудничает с сотовыми операторами и предоставляет клиентам партнеров бесплатный тестовый период.

В чем ценность Spotify

Умные рекомендации. Сервис учитывает вкусовые предпочтения пользователей, основываясь на его истории прослушивания, локальных трендах и поведении пользователя в приложении.

Огромная база аудиотреков. По количеству уникальных треков, Spotify не уступает ни одному из существующих аудиостриминговых сервисов. Согласно данным компании, по состоянию на начало 2021 года, аудиотека сервиса насчитывает 60 млн. треков. Такое же количество аудиозаписей доступно для пользователей Apple Music.

Мультиплатформенность. Приложение Spotify доступно как для смартфона, так и для любого другого устройства на операционной системе Android или iOS. Функция Spotify Сonnect обеспечивает бесшовное управление прослушиванием с любого устройства в зоне одной сети. Также Spotify теперь интегрирован в игровые консоли PlayStation 5 и Xbox Series X|S, причем первая из них имеет специальную кнопку Spotify на новом медиа-контроллере.

Много подкастов. Все усилия Spotify последних лет были направлены на развитие направления подкастов. На конец 2020 года для бесплатного прослушивания доступно уже 2,2 млн. подкастов, в том числе эксклюзивно представленных в Spotify. Российские пользователи, к сожалению, пока не могут слушать подкасты в приложении. Руководство Spotify посчитало, что рынок подкастов в России находится в зачаточном состоянии и умышленно не включила эту опцию.

Факторы роста бизнеса

Новые рынки. Несмотря на то, что Spotify охватил все перспективные страны, сервис может выходить и на менее развитые рынки. Росту аудитории Spotify, также будет способствовать эффективный маркетинг на новых рынках: Индия, Россия, страны СНГ и Южная Корея.

Монетизация подкастов. Популярность подкастов давно вызывает интерес рекламодателей. Spotify может использовать разные варианты монетизации для того, чтобы извлечь выгоду. В прошлом году, сервис провел опрос среди пользователей, в котором допустил появление отдельной подписки на подкасты. Пользователи с платной подпиской не услышат рекламу, получат доступ к эксклюзиву и смогут слушать выпуски раньше остальных.

Подвинуть Apple. В 2008 году Spotify встал на пути у Apple, развивающего аналогичный сервис iTunes. Спустя двенадцать лет шведский разработчик остается серьезным конкурентом американского техногиганта. О том, как Spotify «ворвался» на рынок, шведские журналисты Карлcсон Свен и Лейонхуфвуд Юнас написали книгу со смелым названием «Против гигантов: Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию».

Apple ведет жесткую конкурентную борьбу и использует для этого все возможные средства. После появления единой подписки Apple One, Spotify обратился в Еврокомиссию, обвинив компанию в злоупотреблении доминирующим положением на рынке. Поведение Apple вызывало недовольство у многих владельцев приложений и Spotify стал одним из инициаторов создания коалиции против американской компании. Результатом работы коалиции могут стать изменения в правилах торговых площадок, которые подорвут позиции Apple.

Риски

Мультивалютная выручка. Spotify получает более 30% выручки в валюте развивающихся стран, таких как Россия, Турция, Бразилия, Аргентина и Индия. Рыночная конкуренция вынуждает компанию придерживаться предельно допустимой цены на подписку и Spotify не может на это повлиять. В случае ослабления национальных валют, выручка Spotify снижается.

Конкуренция. Рынок приложений очень конкурентный. Помимо Apple, Google и Amazon есть и локальные игроки. В России – Яндекс.Музыка и VK BOOM в Южной Корее – Melon. Успех Spotify во многом будет зависеть маркетинга и учета национальных особенностей аудитории.

Вывод

Spotify – хайповая история с большими перспективами. Менеджмент видит возможности для роста и создает фундаментальную основу для будущей медиаимперии. Несмотря на лидирующие позиции на рынке аудиостриминга и присутствие на всех рынках с платежеспособным населением, основатель Spotify Даниель Эк считает, что его компания находится только в начале пути.

Как у любого социально ориентированного сервиса, главный актив Spotify – его аудитория. За долгие годы существования, компания доказала, что умеет удовлетворять потребности пользователей и не стремится к обогащению за их счет. Ввод отдельной платы за подкасты не вызовет волны негатива и быстро покажет свою эффективность.

Акции Spotify находится вблизи своих максимумов, но очевидных предпосылок для снижения котировок нет. Бумаги Spotify могут показать рост в долгосрочной перспективе и принести хорошую доходность.